🔭10 razones por las que la publicidad online no funciona👣

 

Escrito por Karolina Iwańska (Miembro de Mozilla, Fundación Panoptykon)

Colabora: Harriet Kingaby (Miembro de Mozilla, Consumers International)

Editado por Kevin Zawacki

Hoy en día, no hay manera de ver un vídeo o desplazarte por una publicación de noticias sin ver un anuncio o dos. En Europa, no hay manera de evitar las ventanas emergentes que te piden que aceptes los cookies. Estas interrupciones son molestas (hasta dos tercios de nosotros lo creemos), pero en última instancia, es mejor que pagar por todo lo que vemos y usamos. ¿O no?

La industria de la publicidad en línea afirma que los anuncios personalizados permiten a los usuarios navegar por Internet de forma gratuita y a los editores ganar dinero por la creación de contenidos. Lo que suena como una situación en la que todos ganan, ¿no es así?

Salvo que no es así. De hecho, el estado actual de la publicidad online plantea enormes riesgos para nuestra privacidad personal, deteriora la calidad de los medios de comunicación y está sujeta a graves fraudes que financian el crimen organizado.

Aquí hay una lista (no exhaustiva) de 10 problemas con la publicidad online:

1. La ilusión del consentimiento

consentimiento Las empresas Adtech afirman que los usuarios dan libremente su consentimiento para compartir datos con fines publicitarios porque quieren tener “una experiencia personalizada” en línea. Pero lo que estas compañías llaman “consentimiento” a menudo no es un consentimiento según la legislación de la UE.

Las ventanas emergentes sobre las que debemos actuar cuando visitamos nuevas páginas web están diseñadas para engañar, y se nos “empuja” a hacer clic en el enorme botón verde que dice “sí, estoy de acuerdo“, en lugar de la opción “no” que se oculta a un par de clics de distancia, detrás de capas de jerga legal. Además, la fatiga del consentimiento hace que la gente cierre la ventanita sólo para deshacerse de ella lo más rápido posible. Pero adivinen qué: En muchos casos, hacer clic en la “X” también se interpreta como consentimiento. La ley establece que el consentimiento válido debe ser consciente, pero muchas empresas no explican claramente cómo funciona la focalización de la publicidad. Y además, dado lo complicado y opaco que es, ¿es realmente posible que los usuarios entiendan y acepten las consecuencias de dar su consentimiento?.

2. Perfiles intrusivos

La industria publicitaria ha desarrollado todo tipo de métodos que permiten rastrear a la gente a través de la web. El seguimiento de sitios cruzados permite a las compañías de publicidad recopilar datos sobre lo que la gente está leyendo o viendo en una variedad de sitios web. El rastreo entre dispositivos permite hacerse una idea aún más completa de una persona y de sus múltiples funciones sociales, por ejemplo, combinando los datos de un ordenador del trabajo y de un teléfono inteligente personal. Las nuevas formas invisibles de rastreo, como la huella del navegador, tienen por objeto evitar la disponibilidad limitada de cookies. El intercambio de datos es una norma: una vez finalizada una subasta publicitaria, las empresas que participaron en ella intercambian identificadores entre sí en un proceso conocido como “sincronización de cookies“. Esto significa que la próxima vez, sabrán que un usuario que bbc.com reconoce como “Usuario ABC” es de hecho la misma persona que el “Usuario 123” en su base de datos.

RrKioALa idea detrás de todas estas técnicas es crear perfiles detallados en línea de los usuarios individuales con el fin de orientar mejor los anuncios. Estos perfiles online contienen todo lo que el usuario ha leído alguna vez en línea, sus direcciones IP, ubicaciones precisas, información del dispositivo, interacciones con el contenido. Básicamente todo lo que se puede recopilar sobre la actividad online de alguien. Mucha de esta información es sensible, normalmente se puede procesar bajo la RPI con consentimiento, pero a veces no se declara, y está relacionada con la salud, la orientación sexual y los puntos de vista políticos o religiosos. Según lo establecido por el organismo británico de control de la privacidad ICO que investiga la industria de la tecnología publicitaria, la recopilación de datos es excesiva y sin sentido: las empresas simplemente toman todo lo que pueden sin evaluar qué datos son realmente necesarios. De hecho, Doteveryone sugiere que el 84% de los datos recogidos sobre nosotros nunca se utilizan. sería reconfortante… hasta que te das cuenta de que, tras el análisis a través de machine learning de estos datos,  los anunciantes tendrán capacidad para utilizar estos datos recogidos más adelante.

3. Violación masiva de la seguridad

Una vez que un sitio web envía datos sobre un usuario a un intercambio de anuncios, los usuarios pierden el control sobre su uso posterior por un número potencialmente ilimitado de otros actores. Los detalles íntimos sobre las personas se transmiten a cientos, si no miles de empresas, miles de millones de veces al día.

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No hay salvaguardias reales, ya que las empresas tienden a confiar demasiado en los contratos como “garantías” de seguridad. Por ejemplo, las directrices publicitarias de Google dicen que sólo las empresas que ganan una determinada subasta pueden guardar datos para enriquecer los perfiles de los usuarios, pero estas son sólo medidas contractuales, no técnicas. De hecho, fuentes del sector afirman que algunas empresas participan en subastas publicitarias sólo para tener acceso a los datos de las personas, y sin la intención de ganar. Como dice el CEO de Tapad, una compañía que se centra en el seguimiento de dispositivos cruzados: “En el ecosistema hay un entendimiento general de que es ventajoso para todos compartir datos“. Esta es una brecha de datos que afecta básicamente a todos los que alguna vez han usado Internet, y podría clasificarse como muy posiblemente la mayor brecha de datos jamás registrada.

4. No hay transparencia

Los usuarios no sólo no tienen acceso a sus datos, sino que los pierden de vista. Para empezar, es muy difícil para un usuario medio identificar todas las empresas que podrían tener sus datos. A menudo, los identificadores clave utilizados por los intermediarios de datos para identificar a los usuarios y orientar los anuncios ni siquiera se revelan a las personas a las que se refiere. Se trata de una situación de “captura 22” que no se puede conciliar con los requisitos de la RPI (en particular el principio de transparencia).

Incluso cuando se consigue encontrar la empresa y el identificador adecuados, las empresas inventan diversas excusas: o bien que las cookies identifican un dispositivo y no un usuario (argumento absurdo en la era de los dispositivos personales), o bien que las categorías utilizadas para crear un determinado perfil digital son secretos comerciales protegidos. Aunque algunas empresas optan por revelar los datos, los conjuntos de datos son complicados y se presentan de una forma que un usuario medio no entendería, y mucho menos identificaría posibles abusos. Basta con mirar lo que Privacy International obtuvo de un corredor de datos – ¿qué sentido encontramos a esto?

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5. Potencial de discriminación

Los sistemas de objetivos son tan buenos como los datos que los alimentan, los algoritmos son tan buenos como las personas que los diseñan, y los seres humanos y la sociedad humana están intrínsecamente sesgados. La naturaleza de la orientación basada en el comportamiento significa que los anuncios están “optimizados” para aquellos que más probablemente quieran verlos. Esto es sensato cuando se aplica a los compradores de herramientas eléctricas, por ejemplo, pero falla cuando se colocan solicitudes de empleo en un mercado de trabajo que no incluye a las mujeres, las personas de color u otras minorías. Y se vuelve increíblemente problemático cuando se utilizan ciertas características como la raza o la ubicación para excluir a las personas de ciertos servicios. Curiosamente, aunque los datos estén artificialmente equilibrados, los algoritmos de los medios sociales también intentarán optimizar la colocación de esos anuncios, lo que significa que el sistema puede reforzar el sesgo dos veces.

El deseo de garantizar que la publicidad aparezca en entornos “seguros para las marcas” también hace que ciertos tipos de contenido sean “no rentables“, lo que priva a las publicaciones de los ingresos que necesitan para mantenerse viables. Las marcas crean “listas de bloqueo” de sitios y palabras clave que prefieren no aparecer junto a ellas, lo que puede ser efectivo para asegurar que los anuncios no financien inadvertidamente el discurso de odio o la negación del clima. Una compañía aérea podría bloquear palabras clave como “terror” o “accidente“, por ejemplo. Sin embargo, las listas de palabras clave pueden, y de hecho lo hacen, también bloquear frecuentemente los artículos en los que aparecen palabras como “lesbianas” o “musulmanes“, lo que provoca importantes problemas de financiación de las publicaciones para las comunidades LGBTQ+ e islámicas. El organismo publicitario británico Outvertising estima que el 73% del contenido seguro de LGBTQ+ está excluido de la financiación de esta manera.

6. Rompiendo por diseño y por defecto

La ley de protección de datos de la UE, GDPR, introdujo el concepto de privacidad por diseño y por defecto. Esto requiere que las empresas tengan en cuenta la privacidad al diseñar, implementar y operar cualquier tecnología que procese datos personales. Se deben ofrecer a los usuarios altos estándares de privacidad por defecto, lo que significa que no tienen que hacer nada (como cambiar la configuración) para estar protegidos en el mayor grado posible.

La publicidad dirigida no podría estar más lejos de estos principios – de hecho se rompe por diseño y por defecto.

¿Por ejemplo? Las empresas no respetan los deseos explícitos de los usuarios de no ser rastreados; la configuración publicitaria de Google para los editores envía los datos de los usuarios a todos los terceros de forma predeterminada; las empresas que venden anuncios contextuales no pueden optar por no recibir los datos personales de las personas a través de las solicitudes de oferta; y no existe una forma fácil para que los usuarios retiren el consentimiento o accedan a los datos que se han recopilado sobre ellos.

7. Apoyar un Internet poco saludable…

La publicidad es esencialmente a la hora de monetizar la atención. Cuanta más gente pueda ver o hacer clic en un anuncio, más anunciantes estarán dispuestos a pagar. Esta dinámica es en gran parte responsable del aumento del clickbait y del sensacionalismo barato, deteriorando, en última instancia, la calidad de los medios y del discurso público. Los sistemas de licitación totalmente automatizados y opacos crean fuertes incentivos para que los editores de bulos participen en las subastas. De esta manera, el dinero gastado en publicidad por las marcas más grandes del mundo termina apoyando el contenido de noticias extremas y falsas. Además, se estima que los anunciantes perdieron más de 30.000 millones de dólares en todo el mundo en 2019 debido a los sitios web que utilizan bots para fabricar clics y visitas.

8. …y un número de intermediarios, en lugar de los medios legítimos

El último argumento de la industria publicitaria para disuadir a los reguladores de imponer normas más estrictas es que la publicidad apoya a los editores, permitiéndoles pagar por el contenido, y hace posible que todo el mundo, rico o pobre, tenga acceso a las noticias. Sin embargo, ha quedado claro que sólo una fracción del dinero que se gasta en anuncios personalizados va a los editores. En lo que se conoce como el ‘impuesto de la tecnología publicitaria‘, los intermediarios publicitarios captan desde el 55% (datos de la industria) hasta el 70% (como lo demuestra The Guardian) de cada dólar gastado en un anuncio.

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Ni siquiera se da el caso de que los anuncios de comportamiento sean tan rentables que “justifiquen” el compromiso de la privacidad; las nuevas investigaciones académicas van en contra de los datos de la industria y muestran que los anuncios personalizados se traducen en sólo un 4% más de ingresos para los editores, a diferencia de los anuncios contextuales. Los editores pueden incluso perder dinero si se tienen en cuenta los costos relacionados con la publicación de anuncios de comportamiento, por ejemplo, el cumplimiento del PIBR o los costos de infraestructura.

Los editores que se enfrentan a decisiones difíciles y a la disminución de los ingresos se ven obligados a jugar con las reglas establecidas por las organizaciones más grandes. Si deciden revelar menos información sobre sus usuarios, los anunciantes simplemente comprarán en otro lugar. Por ejemplo, si los editores quieren vender anuncios con el uso de la infraestructura de Google, tienen que aceptar que Google utilice sus poderes monopolísticos en su propio beneficio. La información sobre los visitantes de los sitios web independientes se utiliza para hacer que los propios perfiles de Google sean más detallados y para orientar mejor los anuncios en los propios servicios de Google, como YouTube.

9. Una huella de carbono demasiado grande para ser ignorada

Esta enorme cantidad de datos (innecesarios) deben ser procesados y almacenados. Y eso requiere energía. Mucha energía. Un estudio realizado en 2016 evaluó la huella de carbono de la publicidad en línea en 60 millones de toneladas métricas, lo que constituye el 10% del total de las emisiones de la infraestructura de Internet, o hasta 60 millones de vuelos entre Londres y Nueva York. Esa cifra ha aumentado inevitablemente desde entonces y seguirá aumentando, en particular con el uso cada vez mayor del aprendizaje automático, que requiere mucha energía. En tiempos de emergencia climática, no podemos simplemente ignorar este aspecto de la publicidad en línea, especialmente cuando no hay absolutamente ningún argumento que justifique tal recopilación y procesamiento masivo de datos.

10. Parte de un problema mayor

Este cuadro estaría incompleto sin mirar más ampliamente el paisaje en línea y la economía de datos.

La publicidad en línea en su forma actual sostiene modelos de negocios basados en la vigilancia, construidos sobre la premisa de que las personas y la información íntima sobre ellas pueden ser tratadas como una mercancía.

El lenguaje utilizado por la industria publicitaria es la mejor ilustración de ello. Aquí la atención de la gente (“impresiones“) se vende en subastas, la gente se clasifica en “segmentos” que – como se jacta una compañía – pueden ser moldeados con sus “galletas de 92 millones de galletas como la plastilina“, y “datos infinitos de dispositivos infinitos” representa detalles íntimos sobre nuestras vidas.

A pesar de que hay miles de compañías de publicidad, la publicidad en línea sigue siendo un duopolio de Google y Facebook. Según algunas estimaciones, los dos gigantes de la publicidad controlan el 84% del mercado mundial de anuncios digitales – estos anuncios se venden principalmente en sus servicios (como Instagram o YouTube), pero Google además regula y opera el intercambio de anuncios en sitios web externos. Incluso cuando los rastreadores de terceros o las subastas de anuncios ya no son legales, Google y Facebook sobrevivirán gracias a la cantidad de datos que reúnen sobre las personas a través de sus propias plataformas. Esto no significa que debamos hacer la vista gorda ante las violaciones de la privacidad que ocurren en los intercambios de anuncios, sino que hace inevitable incluir este discurso en un debate más amplio sobre nuestro futuro en línea.

Es hora de hablar de las alternativas

La licitación en tiempo real nació hace más de una década, en 2009. Bob Hoffman, un veterano de la publicidad y autor de muchos libros sobre el estado de la industria, lo llama “la década de la ilusión de la publicidad“. El 2009 también fue casi una década antes de que el GDPR entrara en vigor. Es obvio que este sistema no se diseñó para proteger la privacidad y los derechos humanos, sino para explotar nuestros datos e influir en nuestras decisiones. Está seriamente roto, en muchos niveles, y las medias medidas o arreglos cosméticos sólo pueden abordar los síntomas pero no serán suficientes para tratar los problemas sistémicos.

En 2020, estamos en el punto de inflexión. La industria publicitaria está siendo investigada por una docena de autoridades de protección de datos de la UE, y las preocupaciones se expresan cada vez más,  incluso dentro de la industria. Nunca ha sido más urgente hablar de alternativas que respeten la privacidad y los derechos humanos, y que contribuyan a un ecosistema mediático más saludable. Como sociedad civil y usuarios habituales de Internet deberíamos participar en este debate. Tenemos mucho que perder.

Si tiene ideas concretas sobre el futuro de la publicidad online o perteneces a una empresa que desarrolla soluciones respetuosas con la privacidad, ¡por favor, pónte en contacto! (karolina.iwanska [en] panoptykon.org o a través de Twitter).

entuzulo FOSAS COMUNES EN GRANADA

CDH Fray Matías de Córdova demanda al INM por impedirle defender DH en centro de detención de Tapachula

▪ El INM deniega la autorización de acceso a la EM SXXI de Tapachula al CDH Fray Matías, en un contexto de crisis humanitaria en la frontera sur.
▪ El centro de detención migratoria de Tapachula ha presentado un balance especialmente problemático en 2019, en materia de hacinamiento, conflictividad y violaciones de derechos.
▪ El CDH Fray Matías demanda judicialmente al INM, y junto a las redes y organizaciones firmantes exigen al INM respeto a la sociedad civil a su derecho a defender derechos humanos

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