Google y Apple han tomado medidas este año que dicen que ayudarán a los usuarios a protegerse de cientos de compañías que compilan perfiles basados en nuestro comportamiento online. Mientras tanto, otras compañías están ideando nuevas formas de investigar con más atención otros aspectos de nuestras vidas.
En enero, Google declaró que eliminaría progresivamente las cookies de terceros en su navegador Chrome, lo que dificultaría a los anunciantes el seguimiento de nuestros hábitos de navegación. Los editores y los anunciantes utilizan cookies para recopilar nuestros datos de compra, navegación y búsqueda en amplios perfiles de usuario. Estos perfiles reflejan nuestros intereses políticos, salud, comportamiento de compra, raza, género y otros. Lo que es revelador es que Google seguirá recopilando datos de su propio motor de búsqueda, además de sitios como YouTube o Gmail.
Apple, mientras tanto, dice que requerirá que las aplicaciones de la próxima versión de iOS pregunten a los usuarios antes de rastrearlos a través de los servicios, aunque retrasó la fecha de entrada en vigor hasta el próximo año tras las quejas de Facebook. Una encuesta de junio mostró que hasta un 80 por ciento de los encuestados no optarían por este tipo de seguimiento.
Ambas medidas probablemente reducirán el negocio de los intermediarios que compilan perfiles de usuario de nuestras autopistas digitales. Pero «las grandes empresas con grandes depósitos de datos de primera mano sobre sus consumidores probablemente no se verán terriblemente afectadas«, dice Charles Manning, CEO de la plataforma de análisis Kochava.
Las empresas que buscan nuevas formas de categorizar a los usuarios y adaptar el contenido están recurriendo a una nueva herramienta: las señales físicas del propio teléfono.
«Vemos las declaraciones de Apple, los consumidores son cada vez más conscientes de la privacidad y la muerte de la cookie«, dice Abhishek Sen, cofundador de NumberEight, una nueva empresa de «inteligencia contextual» en el Reino Unido que deduce el comportamiento del usuario de los sensores de su teléfono inteligente.
Sen describe el producto principal de NumberEight como «software de predicción de contexto«. La herramienta ayuda a las aplicaciones a deducir la actividad del usuario basándose en los datos de los sensores de un teléfono inteligente: si están corriendo o sentados, cerca de un parque o museo, conduciendo o en un tren.
La mayoría de los teléfonos inteligentes tienen componentes internos que registran datos sobre sus movimientos. Si alguna vez has usado la brújula de tu teléfono, es gracias a los sensores internos como el acelerómetro (que puede indicar la dirección a la que estás mirando) y el magnetómetro, que es atraído por los polos magnéticos. Estos y otros sensores también activan funciones como «levantarse para despertar«, en la que el teléfono se enciende cuando lo levantas, o girar a la orientación horizontal para ver una película.
Sen sabe mucho sobre los sensores de los teléfonos, habiendo trabajado con ellos en Blackberry y Apple. Una iteración anterior de la tecnología de NumberEight se construyó en torno a los viajes, recogiendo datos de los sensores como parte de la investigación sobre los viajeros de Londres, cuyas tarifas de autobús y tren se basan en la distancia recorrida. Sen investigó usando los datos de los sensores para determinar cuándo alguien había salido del tren o del autobús, para cobrar su tarifa automáticamente. Pero, dado el «increíblemente largo ciclo de ventas» de los contratos públicos, dice Sen, la aplicación giró en torno a la música y otros servicios comerciales.
Empresas como NumberEight, o sus competidores Sentiance y Neura, usan los datos de los sensores para categorizar a los usuarios. En lugar de crear un perfil para dirigirse, por ejemplo, a las mujeres de más de 35 años, un servicio podría dirigir los anuncios a los «madrugadores» (como indican los sensores que señalan cuando se descuelga el teléfono después de las horas de descanso) o adaptar su interfaz de usuario para los viajeros después del trabajo (como indican los sensores que señalan que se sube a un tren después de las 5 de la tarde). La retroalimentación de los sensores proporciona un «contexto» sobre el comportamiento físico del usuario.
Sen dice que NumberEight restringe la forma en que los clientes pueden recoger y combinar los datos de los usuarios. Por ejemplo, una aplicación de juegos puede saber ya cuál de sus usuarios hace la mayoría de las compras en la aplicación. Puede usar NumberEight para determinar si estas personas son, por ejemplo, corredores pesados o viajeros de larga distancia. Una aplicación de música puede utilizar el servicio para determinar cuándo es más probable que los usuarios se salten ciertas canciones, basándose en si están corriendo o en casa. Pueden personalizar la aplicación basándose en información en tiempo real sobre las actividades de las personas.
En un clima de creciente regulación y escrutinio público, Sen piensa que el contexto de comportamiento se hará más importante a medida que los comerciantes ya no puedan ensamblar perfiles construidos sobre la actividad en línea de un usuario. En lugar de conocer la demografía o las preferencias personales de un usuario, los servicios combinarán lo que saben sobre la actividad de un usuario en sus propias aplicaciones con información sobre lo que están haciendo físicamente en ese momento.
«Las marcas se ven obligadas a replantearse sus campañas, que siempre han sido: ‘Quiero conocer al individuo y saber sus preferencias‘», dice. «No necesitas conocer al individuo. Sólo necesitas saber si tu producto o servicio va a aterrizar con el público adecuado.»
Manning, el CEO de Kochava, dice que los cambios de Apple pueden hacer que algunas aplicaciones abandonen completamente el intercambio de datos tradicional. Prefieren no recopilar los datos a tener que enviar el mensaje de que están rastreando a los usuarios, «incluso si es muy posible«, dice.
Ni Apple ni Google prohibirían a las aplicaciones rastrear lo que los usuarios hacen dentro de sus propias aplicaciones o en sus sitios web. Y eso puede favorecer a otras compañías, como Facebook, con grandes almacenes de datos sobre los usuarios.
El futuro será un poco más anónimo, con menos seguimiento de todo el mundo, pero el más grande en el campo, pero potencialmente aún menos privado. «El viejo mundo de estos segmentos predefinidos como las supermamás u otras categorías [de anuncios] comenzará a disminuir«, dice Manning.
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